E-Commerce : Die Customer Journey geht weiter, als Sie denken

Die Customer Journey, also die Reise eines Kunden bei einem Kauf, ist vielen aus dem Handel und den meisten aus dem Marketing-Bereich geläufig. Doch für viele endet sie auch mit dem, zugegeben wichtigen, Level des Kaufabschlusses. Tatsächlich geht die Reise aber darüber hinaus, beziehungsweise sind Händler gut beraten, die Reise hier nicht abbrechen zu lassen.

Das trifft besonders auf Online-Händler zu – denn eine auf Seiten des Anbieters zu früh beendete Customer Journey kann zu Unzufriedenheit des Kunden und so zu einer Rücksendung führen. Und hier kommt die Logistik ins Spiel, die gerade im Bereich E-Commerce entlastet und unterstützt werden muss, wie ein jeder Betrieb nur kann.

Natürlich ist die Aufgabe eines Online-Shops nicht in erster Linie, noch vor Kaufabschluss schon an die Rücksendung zu denken – der Optimismus ist hoffentlich stärker. Doch auch während der bekannteren Schritte der Customer Journey – Aufmerksamkeit, Favorisierung, Wunsch, Anstoß und Konversion, also vom Bewusstsein für das Produkt bis zum Kauf – spielt schon die Logistik mit.

Schließlich macht noch vor dem Kaufabschluss die versprochene Lieferzeit einen großen Teil der Kundenzufriedenheit aus. Die Lieferzeit wiederum spiegelt die logistischen Kapazitäten und Möglichkeiten eines Unternehmens wider – und bekannterweise ist es auch angehalten, sich möglichst an sein Versprechen zu halten, um auch den Kunden zu halten. Um erfolgreich auf dem Onlinemarkt zu bestehen und zu verkaufen, muss ein Händler also die Customer Journey so attraktiv wie möglich gestalten, verlangt damit aber auch seiner eigenen Logistik einiges ab.

Vergessen werden darf hier auch nicht, dass der Onlinehandel keine einsame Insel ist, sondern immer mehr mit dem Offline-Handel zusammenwächst. Laut einer Studie des Marktforschungsunternehmens Ipsos bevorzugen zwar mit 57 Prozent immer noch mehr als die Hälfte der Menschen ein lokales Geschäft gegenüber einem Webshop; trotzdem kaufen 70 Prozent mindestens einmal im Monat online ein und ein gutes Drittel sucht zudem mobil nach Produkten. Das bedeutet, dass viele potentielle Kunden sich zwar im Netz informieren, dann aber ihren Einkauf persönlich ausführen. Und mehr als jeder zweite Online-Shop hat auch ein stationäres Geschäft.

Wo kommt hier die Customer Journey ins Spiel? Laut dem Wiener Marketingunternehmen point of origin ist es etwa wichtig, dass alle Touchpoints – das sind die Punkte, über die ein Kunde Kontakt zum Produkt und zum Anbieter hat – zusammenpassen. So darf etwa die Information im Webshop nicht von der im stationären Laden abweichen.

Doch warum geht die Reise nun über den Kauf hinaus? Die Antwort liegt zu einem großen Teil im Umfang des E-Commerce selbst. Durch diesen Boom haben Kunden immer mehr und immer einfacher die Möglichkeit, Produkte und Anbieter miteinander zu vergleichen. Dieser Vergleich kann auch noch nach dem Kauf stattfinden, sodass die Ware ganz einfach wieder zurückgeschickt und woanders gekauft wird. Für Prime-Kunden bei Amazon etwa ist das gar kein Problem, die Rücksendung kostet in vielen Fällen nicht einmal etwas. Amazon bietet als Begründungsmöglichkeit bei der Retournierung sogar: „Habe einen besseren Preis entdeckt.“ Damit soll der Nutzer nicht in die Scham getrieben werden – der Online-Riese will damit bloß herausfinden, was zu Rücksendungen führt, um diese in Zukunft minimieren zu können.

Grund dafür ist, dass auch das größte Geschäft Retouren logistisch zu spüren bekommt. Pro Jahr werden allein in Deutschland 280 Millionen Pakete an Onlinehändler zurückgeschickt. Bekannterweise landen viele der Produkte dann sofort im Müll, da die Entsorgung immer noch billiger und weniger aufwendig kommt als eine Rückführung in den Handel – das trifft vor allem auf kleinere Händler zu, die weniger Arbeitskräfte haben.

Um Rücksendungen zu vermeiden können große Plattformen wie Amazon also versuchen, die Customer Journey bis zum Kauf attraktiver, aber auch übersichtlicher zu gestalten. So kann so weit wie möglich sichergestellt werden, dass dem potentiellen Kunden das Produkt vorgeschlagen wird, das er auch am wahrscheinlichsten haben will – etwa über personalisierte Werbung –, aber auch, dass er die Auswahl zwischen ähnlichen Produkten sieht und sich informiert fühlt, bevor er den Kauf abschließt.

Für point of origin geht die Reise danach noch mit den Punkten „Experience“ und „Engage“ weiter. Dem Kunden muss nun die Möglichkeit gegeben werden, sich auch nach dem Kauf sicher zu sein, die richtige Wahl getroffen zu haben. Der Händler oder die Plattform kann das durch weitere Touchpoints bewerkstelligen, etwa die Möglichkeit, Fragen zu stellen oder Feedback abzugeben. Auch die Nachverfolgung einer Lieferung gehört dazu.

„Oft wird vergessen, dass die Beziehung zu einem Kunden nicht bei der Conversion endet, sondern hoffentlich erst dort beginnt. Anstatt den Kontakt nach der Conversion einzustellen, sollten Unternehmen diverse After-Sales Touchpoints in der Customer Journey etablieren“, sagt auch Michael Bernecker vom Deutschen Institut für Marketing. „Denn eine in der Betriebswirtschaftslehre bekannte Faustregel besagt: Das Akquirieren von Neukunden ist circa fünfmal so teuer wie das Halten von Bestandskunden.“

https://youtu.be/QwC0iR6FhZs

Doch auch zufriedene Kunden schicken oftmals etwas zurück – und besonders dann, wenn sie bereits wissen, dass die Retouren einfach von statten gehen. Um Bestandskunden zu halten, kann also auch in diesen After-Sales Touchpoint investiert werden. Dem liegt natürlich ebenfalls eine solide Logistik zugrunde – denn eine geregelte Rücksendung ist in etwa ein so großes Versprechen wie die pünktliche Lieferzeit.

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