50 Jahre dispo : Werbung der 70er: Zeichen der Zeit

Die Contex 55 ist „eine der schnellsten Rechenmaschinen der Welt“. Sie kann addieren, subtrahieren, multiplizieren und dividieren, letzteres sogar mit Dezimalpunktbestimmung. Die Ergebnisse werden auf zwei mechanischen Zählwerken angezeigt. Das Wunderwerk der Technik kostet satte 7.450 Schilling.

Die Werbesujets in den ersten Ausgaben von dispo führen eindrucksvoll vor Augen, was sich technisch in den vergangenen Jahrzehnten getan hat. Der Witz, der daraus entsteht, ist natürlich unfair: Man kann davon ausgehen, dass ein entsprechender Rückblick in 50 Jahren noch weitaus anachronistischer wirken wird. Spannender ist die Frage, was die Werbung über die Gesellschaft der Zeit erzählt. Und das ist eine ganze Menge.

„Die Frau ist der gebende Teil, und der Mann ist der herrschende“, macht der legendäre „Herr Karl“ von Merz und Qualtinger seiner „Gattin“ gleich zu Beginn der Ehe klar. Ein Prinzip, das auch knapp zehn Jahre danach noch lange nicht obsolet ist. In der Printwerbung der ersten dispo-Ausgaben ist die Rollenverteilung klar. Geht es um Tätigkeiten wie Organisation, Sekretariat oder Korrespondenz, sind die Frauen am Start. Männern obliegen die Führung, das Entscheiden, die Technik – und das Entspannen.

Die Werbung spielt dabei von Beginn an mit zum Teil heftigen Untertönen. Es lohnt sich, ein Textinserat für einen Anrufbeantworter in voller Länge zu zitieren:

„Samstag, Sonntag, Tag und Nacht. Bereit, Anrufe entgegenzunehmen. Bereit, Telefongespräche zu dokumentieren. Bereit, Wünsche und Bestellungen festzuhalten. Bereit, Diktate aufzunehmen. Bereit, Ihnen, wenn Sie von auswärts in Ihrem Büro anrufen, auf ein Codewort Auskunft zu geben. Bereit. Bereit. Bereit. Nie krank. Nie auf Urlaub. Nie unfreundlich. Nie launenhaft … Ein wertvoller Mitarbeiter für Sie, Ihre Geschäftsfreunde, Ihre Kunden.“ Dazu das Bild einer halbnackten Frau mit der Bemerkung: „Die Sekretärin mit der aparten Stimme. Jederzeit für Sie bereit …!“

In den späteren 1970er-Jahren steigern sich diese Untertöne zu Werbesujets, die heute völlig undenkbar wären. Wie der komplett erhaltene dispo-Jahrgang 1977 eindrücklich zeigt, kamen nackte Frauen für so ziemlich jedes Produkt zum Werbe-Einsatz.

Compliance ist vor 50 Jahren nicht nur semantisch ein Fremdwort. Wie sehr, zeigt ein Blick in die ersten Ausgaben der dispo. In einem „Magazin für den Einkauf“ sind Werbegeschenke – ein Wort, das heute eher umgangen wird – natürlich ein wichtiges Thema. Und das geht über Streuartikel weit hinaus: Angepriesen werden etwa ein Brieföffner aus Silber mit integriertem Maria-Theresien-Taler, ein eleganter schwarzer Kunststoff-Kühlkoffer (der als solcher nicht erkennbar ist), geschenkverpackte Küchengeräte, „Managerkoffer“ und natürlich Alkohol bis in exklusive Preislagen.

Unfreiwillig komisch wird es, wenn geschlechterspezifisch geschenkt wird. So gibt es für den Herrn von Welt die Cocktailschürze im Butler-Look. „Speziell für Damen“ hingegen: ein Reiseetui in Form eines Damenhandschuhs. Darin enthalten: Bürste, Nagelfeile, Wäscheklammern und Wäscheleine.

Während Printwerbung heute auch im B2B-Bereich mit guter Kreation arbeitet, sind die Sujets in den ersten dispo-Ausgaben zum Teil von erstaunlicher Nüchternheit. Neben Firmenlogo, Produkt und Adresse erfährt man in der Mehrzahl der Fälle nichts. Wenn doch, sind es eher nüchterne Fakten denn Betonung des Nutzens der Dienstleistung. Versuche, Humor einzusetzen, sind ebenso zaghaft wie oft ein wenig verkrampft.

Eine besonders skurrile Werbung ziert die vierte Umschlagseite der ersten regulären dispo-Ausgabe. Mangels erkennbaren Absenders kommt die Botschaft wohl von der damaligen Redaktion:

„Auch in unserem Beruf:

- Fortschritt und Sicherheit für die Siebziger Jahre!

- Keine wirtschaftlichen Experimente!

- Wir wollen keine weiteren Belastungen!

Bedenken Sie das, wenn Sie am 1. März zur Wahl gehen!“

Bruno Kreisky gewinnt diese Wahl bekanntlich trotz des Befehlstons und der Rufzeichensetzung. Es ist die letzte bekannte „politische Werbung“ in der dispo.