Reputation Report 2025 : Das sind Österreichs stärkste Logistik-Marken

Der Wettbewerb um qualifizierte Fachkräfte, loyale Kunden, attraktive Standorte und die Unterstützung von Entscheidungsträgern ist in der Logistikbranche ebenso präsent wie in anderen Industriezweigen. Die Reputation eines Unternehmens spielt dabei eine zunehmend zentrale Rolle und kann im direkten Vergleich mit Mitbewerbern einen entscheidenden Vorteil darstellen. Längst wird das Bild eines Unternehmens nicht mehr nur durch eigene Kommunikationsmaßnahmen geprägt – vielmehr entsteht es im Zusammenspiel mit externen Meinungen, die über Medienberichte, Social Media und andere öffentliche Kanäle verbreitet werden. Dabei gilt: Was über Jahre hinweg sorgfältig aufgebaut wurde, kann durch wenige kritische Stimmen schnell Schaden nehmen.

Um ein aktuelles Bild über die Reputation von Logistikunternehmen in Österreich zu zeichnen, hat das Institut für Management- und Wirtschaftsforschung (IMWF) eine umfassende Analyse in zwei Branchen durchgeführt: Der Postlogistik und der Warenlogistik. Im Bereich Postlogistik konnte allerdings mit Amazon ein großer Player nicht berücksichtigt werden, da sich die Plattformmarke nicht klar vom Logistikbereich trennen lässt. „Deswegen konnten wir Amazon auch nicht in die Studie aufnehmen“, erklärt Axel Maireder, Geschäftsführer des IMWF und Autor des mittlerweile zweiten Reputation Reports für die Logistik - hier finden Sie den Reputation Report aus dem letzten Jahr. Die Ergebnisse zeigen jedenfalls, welche Unternehmen in zentralen Bereichen besonders positiv wahrgenommen werden und wie sich deren Reputation im Marktumfeld positioniert.

Dabei sei gerade in der Logistik Reputation ein entscheidender Faktor, so Maireder: „Die eigentliche Leistung ist oft schwer differenzierbar. Gerade im B2B-Bereich des Warentransports bieten viele Anbieter sehr ähnliche Services: Waren werden zuverlässig von A nach B transportiert. In einem solchen Umfeld wird Reputation und damit das Vertrauen in Verlässlichkeit, Qualität und Verantwortung zu einem der wenigen echten Distinktionsmerkmale. Bei Postdienstleistern mit direktem Endkundenkontakt spielt Reputation noch eine größere Rolle.“

Für den Reputation Report 2025 hat das IMWF von März 2024 bis Februar 2025 rund 59.000 Aussagen zu insgesamt 66 Unternehmen gesammelt: Darunter fallen öffentliche Aussagen zu den Unternehmen durch Dritte aus journalistischen Medien, Social Media, und Webseiten von Unternehmen und Organisationen. 

Mithilfe eines speziell entwickelten Verfahrens wurden die gesammelten Textbeiträge mittels künstlicher Intelligenz analysiert. Dabei wurden die Inhalte sowohl thematisch als auch hinsichtlich ihrer Tonalität – positiv, neutral oder negativ – ausgewertet. Dabei hat sich das IMWF an sechs Dimensionen orientiert: Produkte und Dienstleistungen, wirtschaftliche Leistungsfähigkeit, Nachhaltigkeit, Unternehmensführung, Arbeitgeberqualität und Innovationskraft. Zusätzlich war die Reichweite der jeweiligen Quellen von Bedeutung: Auch sie flossen in die Bewertung ein, um deren Einfluss auf die öffentliche Wahrnehmung angemessen zu berücksichtigen.

Schließlich wurde für jede dieser sechs Dimensionen für jedes Logistikunternehmen ein Score ermittelt. Dieser berücksichtigt die Anzahl der Erwähnungen, deren Tonalität und auch die mediale Reichweite. Das jeweils am besten bewertete Unternehmen einer Kategorie erhielt den Höchstwert von zehn Punkten, während die weiteren Unternehmen entsprechend abgestuft wurden. Aus den einzelnen Kategorien wurde anschließend ein Gesamtwert gebildet, der die unterschiedlichen Dimensionen gewichtet zusammenführt. 

Das Verfahren ermöglicht differenzierte Einblicke in die Reputationslandschaft, indem auch feine Nuancen in Kommentaren und Beiträgen systematisch erfasst und interpretiert werden. Das hebt das Reputationsranking auch von anderen Image-Rankings ab, so Maireder: Denn diese basierten auf einer Notenskala, wobei oft schwer nachvollziehbar ist, wie diese Note zustande gekommen ist. 

Dachser hat in diesem Jahr Gebrüder Weiss den ersten Rang abgelaufen. Das Unternehmen ist unter anderem mit grüner Logistik im Gespräch - so ist das Unternehmen etwa Teil einer Initiative zur emissionsfreien City-Logistik. Das Unternehmen expandierte und ist auch als Arbeitgeber in der Öffentlichkeit aufgetreten: So investierte Dachser etwa in Exoskelette in Lagern zur Arbeitsentlastung, forciert flexible Arbeitszeitmodelle oder setzt stark auf Lehrlingsprogramme.

Die Österreichische Post verfügt in Österreich über einen Marktanteil im Paketgeschäft von 56 Prozent - Tendenz steigend. Die Paketmenge ist im letzten Jahr um zwölf Prozent gestiegen, wodurch das Unternehmen nicht nur stärker als der Markt wächst, sondern auch das kräftigste Paketwachstum aller heimischen KEP-Anbieter verzeichnet. Auch in der Außenwahrnehmung ist die Österreichische Post top: "Bei den Postdienstleistern dominiert die Österreichische Post klar als starke Einzelmarke – andere Anbieter spielen medial eine viel geringere Rolle", erklärt Studienautor Maireder.

Das IMWF hat zahlreiche Aussagen zu Unternehmen aus der Warenlogistik zusammengetragen und aufgelistet. Hier dominieren Themen wie Nachhaltigkeit und grüne Logistik, Digitalisierung und KI, sowie auch die Herausforderungen in der Lieferkette, die mit Kostensteigerungen Hand in Hand gehen. Natürlich ist auch die wirtschaftliche Entwicklung – und hier auch die Übernahme von DB Schenker durch DSV – ein großes Thema. Dispo hebt die wichtigsten Themen in den einzelnen Dimensionen hervor:

Produkt und Service

Nachhaltigkeit und Innovation in der Logistik
Unternehmen wie Dachser, DB Schenker, Gebrüder Weiss, Lagermax und Schachinger Logistik setzen auf nachhaltige Lösungen wie E-Lkw, Wasserstoffantriebe und Recycling-Konzepte; gleichzeitig gibt es eine Diskussion um die teure Produktion erneuerbarer Energie in Österreich und Importstrategien. Auch nachhaltige Transportlösungen wie Spezialterminals für Lithium-Ionen-Batterien waren Thema.

Digitalisierung und Effizienzsteigerung
Einerseits werden digitale Lösungen für optimierte Prozesse, KI-gestützte Datenanalysen oder smarte Zustelltechnologien forciert, andererseits zeigt die Insolvenz eines Logistik-Softwareanbieters die Herausforderungen der digitalen Transformation in der Branche.

Marktveränderungen und Herausforderungen
Hier sind vor allem die Kostensteigerungen bei Energie und Transport sowie Fusionen wie etwa der Verkauf von DB Schenker an DSV mit potenziellen Marktveränderungen und Arbeitsplatzverlusten Thema.

Wachstum und Expansion
Einige Branchengrößen wie Gebrüder Weiss, Dachser, Lagermax oder Quehenberger Logistics expandieren mit neuen Standorten, Rail Cargo Austria baut internationale Schienentransporte aus.

Wirtschaftlichkeit

Hier zeigt sich, dass Energiekosten und Inflation die Branche belasten, konkrete Umsatzentwicklungen, Investitionen und Expansionen sind ebenso Thema – hier etwa die Erweiterung von Dachser Austria in Linz. Als Zukunftsaussicht zeigt sich, dass die Themen Digitalisierung, nachhaltige Transportlösungen und Fusionen bestimmend sind, außerdem könnten gewerkschaftliche Konflikte um Löhne anhalten.

Nachhaltigkeit

Die Dimension Nachhaltigkeit dreht sich vor allem um die Themen CO2-Reduktion durch alternative Antriebstechnologien und intermodaler Verkehr. Alle Logistiker beschäftigen sich mit diesen Themen.

Arbeitgeber

In dieser Dimension ist der Fachkräftemangel ein beherrschendes Thema, die WKO warnt vor zukünftigem Arbeitskräftemangel. Hier setzen Unternehmen vor allem auf Weiterbildung und Nachwuchsförderung, Dachser, Gebrüder Weiss und Schachinger bieten Lehrlingsprogramme. Um als attraktiver Arbeitgeber wahrgenommen zu werden, gibt es etwa flexible Arbeitsmodelle bei Dachser und Gebrüder Weiss. Gleichzeitig gibt es öffentliche Kritik an hohen Arbeitsbelastungen und ungleichen Löhnen, während Gewerkschaften höhere Löhne und Arbeitsplatzsicherheit fordern. Der große Deal der Branche – die DB Schenker-DSV-Fusion – könnte außerdem einen Stellenabbau bedeuten.

Innovation

Bei der Dimension Innovation dominieren die Themen Automatisierung, KI und Digitalisierung ebenso wie neue Mobilitätskonzepte. So setzt etwa Dachser Exoskelette in Lagern zur Arbeitsentlastung oder Cargo-Partner autonome Drohnen für Lagerinspektionen ein. SSI Schäfer launcht das Startup SupplyBrain in Graz für digitale Logistiklösungen, Quehenberger setzt auf KI-gestützte Optimierung der Logistikprozesse oder Hödlmayr auf digitale Trendanalysen mit FH Steyr. Auch innovative Ausbildungsprogramme finden sich in der Analyse des IMWF, etwa bei Quehenberger oder der Rail Cargo Group.

Insgesamt dominiert die Österreichische Post bei den identifizierten Themen und Dimensionen des IMWF.

Produkt und Service

Die Österreichische Post hatte in diesem Bereich zahlreiche Neuerungen zu vermelden. So wurde die Vorzimmer-Zustellung eingeführt sowie ein Testlauf der Sonntagszustellung zur Serviceverbesserung. Das Unternehmen hat Selbstbedienungsfilialen ausgebaut sowie digitale Tracking-Systeme zur Optimierung der Logistik eingeführt. Tracking und Automatisierung sind auch Themen bei DPD oder UPS. Bei fast allen Postlogistikern gab es außerdem Kundenbeschwerden über verspätete oder verlorene Pakete.

Wirtschaftlichkeit

Auch in diesem Bereich ist die Österreichischen Post „Themen-Marktführerin“. Von Steigerungen von Umsatz und Paketmengen über Investitionen in Elektromobilität und IT- und Logistiksysteme oder dem Ausbau der Verteilzentren. Negativ war die Post wegen einer 9,2 Mio. Euro hohen Strafe wegen Marktmissbrauchs im Gespräch. DHL wiederum expandierte in Spanien und Portugal, um das Wachstum im E-Commerce-Sektor zu nutzen und machte mit dem DHL Global Connectedness Report von sich reden.

Nachhaltigkeit

CO2-Reduktion und emissionsfreie Lieferungen dominieren diese Dimension, vor allem die Österreichische Post zeigt medienwirksam zahlreiche Anstrengungen. Die Marktführerin war allerdings auch mit Vorwürfen von Greenwashing und Reichweitenproblemen von E-Fahrzeugen im Winter konfrontiert. DHL investiert ebenfalls verstärkt in E-Mobilität, aber weniger umfangreich als die Österreichische Post, UPS und FedEx erwähnen zwar Umweltaspekte bei internationalen Logistikprozessen, nannten aber keine konkreten Maßnahmen in Österreich. DPD hat mit dem Bienenlädchen“ in Baden den nachhaltigsten Paketshop des Unternehmens in Niederösterreich ausgezeichnet.

Arbeitgeber

Auch hier war die Österreichische Post mit zahlreichen Meldungen sehr öffentlichkeitswirksam, etwa mit Arbeitsplatzangeboten für entlassene Kika/Leiner- und Fronius-Mitarbeiter, der Zertifizierung des Verteilzentrums Kalsdorf für sichere Arbeitsbedingungen oder dem neuen Kollektivvertrag. Andere Postdienstleister waren eher negativ im Gespräch – so etwa Deutsche Post und UPS mit Streiks und Arbeitskämpfen.

Innovation

Diese Dimension umfasst schließlich mehrere Postdienstleister. So wurde die myDPD-Paket-App mit ÖGVS-Award ausgezeichnet, UPS entwickelte das Netzwerk der Zukunft" mit KI-gestützter Routenoptimierung, DHL war mit Trendanalysen und smarter Lagerverwaltung im Gespräch. 

Dispo hat sich mit Studienautor Axel Maireder über die Bedeutung von starken Marken in der Logistik und Besonderheiten und Herausforderungen der Branche unterhalten und nach konkreten Empfehlungen gefragt.

Wie steht die Logistik im Vergleich zu anderen Branchen da? Gibt es Besonderheiten oder Auffälligkeiten?
Ja, es gibt einige Besonderheiten: Bei den Postdienstleistern dominiert die Österreichische Post klar als starke Einzelmarke – andere Anbieter spielen medial eine viel geringere Rolle. Zudem gibt es mit Amazon ein Unternehmen, das in der Paketlogistik sehr stark ist – bei dem sich die Plattformmarke aber nicht klar vom Logistikbereich trennen lässt. Deswegen konnten wir Amazon auch nicht in die Studie aufnehmen.

Im Bereich Warentransport fällt auf, dass die eigentliche Dienstleistung medial wenig sichtbar ist. Auch wirtschaftliche Kennzahlen stehen weniger im Vordergrund als in anderen Branchen. Stattdessen dominieren Themen wie Nachhaltigkeit, Führung und Arbeitgeberqualität. Doch gerade in diesen Bereichen steht die Logistik vor Herausforderungen: Nachhaltigkeit ist etwa durch den vielfach LKW-basierten Transport schwerer vermittelbar als in anderen Branchen, da braucht es kreative Lösungen und entsprechende Erzählungen. Auch im Bereich Arbeitgeber-Reputation ist die Ausgangslage schwierig: LKW-Fahrer und Paketzusteller sind wenig attraktive Jobs. 

Welche Rolle spielt Reputation in der Logistik?
Reputation ist in der Logistik ein entscheidender Faktor, da die eigentliche Leistung oft schwer differenzierbar ist. Gerade im B2B-Bereich des Warentransports bieten viele Anbieter sehr ähnliche Services: Waren werden zuverlässig von A nach B transportiert. In einem solchen Umfeld wird Reputation und damit das Vertrauen in Verlässlichkeit, Qualität und Verantwortung zu einem der wenigen echten Distinktionsmerkmale.

Bei Postdienstleistern mit direktem Endkundenkontakt spielt Reputation noch eine größere Rolle: Hier geht es um persönliche Erfahrungen mit Zustellung, Kommunikation oder Reklamation. Konsumentinnen und Konsumenten entscheiden zwar vielfach nicht selbst, mit welchem Dienstleister Ihre Onlinebestellungen versandt werden. Ihre Erlebnisse prägen jedoch das Markenbild wesentlich mit – und damit auch die Entscheidung von Unternehmen, mit welchen Anbietern sie arbeiten.

Was sind die Herausforderungen in Sachen Reputation im digitalen Zeitalter?
Die Reputationspflege ist heute komplexer denn je. Unternehmen müssen unterschiedlichste Zielgruppen erreichen, von Geschäftskunden über Konsumentinnen und Konsumenten bis zu aktuellen und potenziellen Mitarbeitern. Dabei ist entscheidend, nicht nur präsent zu sein, sondern die jeweils relevanten Botschaften in passender Tonalität und zur richtigen Zeit über den richtigen Kanal zu kommunizieren. Hinzu kommt die enorme Geschwindigkeit, mit der sich Informationen verbreiten: Ein einzelnes Erlebnis kann in kürzester Zeit große Wirkung entfalten – positiv wie negativ. Wer hier nicht klar positioniert und aktiv steuert, läuft Gefahr, unsichtbar oder missverstanden zu werden.

Welche Empfehlungen haben Sie für Unternehmen, um ihre Reputation zu steigern?

In der Logistik, wo Angebote oft als austauschbar gelten und der Preis im Vordergrund steht, ist Reputation ein entscheidender Wettbewerbsvorteil. Unternehmen sollten gezielt kommunizieren, wofür sie stehen – etwa für Verlässlichkeit, Nachhaltigkeit oder Arbeitgeberqualität. Wichtig ist, diese Werte sichtbar zu machen: durch transparente Kommunikation, Einblicke in die Praxis und glaubwürdige Aussagen. Reputationsmonitoring hilft, relevante Themen frühzeitig zu erkennen und auf Kritik rasch zu reagieren. Wer konsistent und authentisch auftritt, kann sich auch in einem herausfordernden Umfeld erfolgreich differenzieren.